Почему скидка может оказаться почти незаметной
Купон снижает цену на фиксированную сумму, но его практическая ценность зависит от того, сколько усилий нужно, чтобы им воспользоваться. Если ради небольшого снижения цены приходится искать купон, проверять срок действия и вырезать его, покупатель платит не только деньгами: он расходует время и внимание. В экономике такие затраты называют транзакционными издержками — усилиями, необходимыми для самой сделки.
Удобно сравнивать скидку не с ценой банки, а с полной выгодой. Если купон экономит меньше цента, а на его поиск и подготовку уходит хотя бы несколько минут, человек может предпочесть потратить это время на что-то другое. Но для покупателя, который и так вырезает купоны для всей корзины, дополнительное усилие почти исчезает: тогда даже крошечная скидка может складываться с другими.
Зачем компаниям предлагать такие купоны
Небольшая скидка — способ подтолкнуть к покупке, не снижая цену для всех покупателей постоянно. Купоном воспользуются прежде всего те, кому цена важна настолько, чтобы потратить время на поиск. Остальные заплатят обычную цену. Так компания предлагает разные фактические цены за один и тот же товар, а магазин может привлечь посетителей, которые заодно купят и другие продукты.
Поэтому один и тот же купон для разных людей имеет разную ценность: постоянному охотнику за скидками он добавляет несколько центов к общей экономии, а человеку, который ищет его только ради одной банки, может не окупить даже усилий. Скидка измеряется деньгами, но решение воспользоваться ею — ещё и оценкой собственного времени.
