Старая цена становится точкой отсчёта
Когда покупатель видит зачёркнутую сумму рядом с новой, он часто сравнивает именно эти две цифры. Прежняя цена служит якорем — заметным ориентиром, с которым сопоставляют следующую информацию. Разница между суммами воспринимается как выигрыш, даже если человек ещё не решил, нужна ли ему сама вещь.
Например, вместо вопроса «Стоит ли эта покупка своих денег?» внимание переключается на «Сколько я сэкономлю?». Так меняется не цена товара, а рамка, в которой оценивают предложение.
Скидка — не то же самое, что экономия
Экономия существует только относительно покупки, которую человек и так собирался совершить. Если он купил ненужную вещь из-за привлекательной скидки, то не сохранил разницу между старой и новой ценой — он потратил сумму, которую мог бы не тратить вовсе.
Зачёркнутая цена облегчает мысленное сравнение, но сама по себе не отвечает на важные вопросы: сколько товар стоит в других местах, подходит ли он покупателю и была ли прежняя цена подходящим ориентиром. Поэтому полезно на мгновение убрать из поля зрения скидку и оценить только итоговую сумму и необходимость покупки.
Почему это работает
Мозгу проще оценивать изменение относительно заметной исходной точки, чем решать, насколько разумна цена сама по себе. Такая подача делает возможную выгоду наглядной и может ускорить решение: покупателю кажется, что он рискует упустить удачный момент.
Но зачёркнутая цифра описывает сравнение цен, а не личную выгоду. Если без скидки покупки не было бы, разница на ценнике не превращается в сэкономленные деньги.
