Почему корм было трудно продавать через интернет
Мешок корма — неудобный товар для молодой интернет-компании: он тяжёлый, занимает много места и требует дорогой доставки. В обычном магазине покупатель забирает его сам, а Pets.com должна была оплатить сбор заказа и перевозку до двери. При этом корм не всегда позволял установить высокую наценку: покупатель мог сравнить цену с магазинной и выбрать более дешёвое предложение.
Так возникала проблема экономики одной покупки — расчёта, сколько компания зарабатывает или теряет на конкретном заказе. Из выручки приходилось вычитать закупочную цену, упаковку, обработку и доставку. Скидка, которой привлекали клиента, делала этот расчёт ещё менее выгодным.
Ставка на масштаб и рекламу
Расчёт Pets.com был связан не только с прибылью от отдельного мешка. Компания могла надеяться, что со временем станет продавать больше, получит повторные заказы и снизит стоимость доставки благодаря более плотным маршрутам. А узнаваемый бренд должен был помочь собрать большую клиентскую базу раньше конкурентов.
Но реклама на широкую аудиторию не исправляла потери от доставки каждого заказа. Она лишь помогала быстрее привлекать покупателей — причём привлечение тоже стоило денег. Чтобы ставка на рост сработала, будущая экономия и повторные покупки должны были перекрыть нынешние убытки. Для этого требовались время и новые инвестиции.
Когда деньги на рост закончились
Во время интернет-бума конца 1990-х инвесторы охотно финансировали компании, обещавшие захватить рынок, даже если те пока не умели зарабатывать на каждой продаже. Однако Pets.com вышла на биржу в 2000 году, а вскоре закрылась: доступного финансирования оказалось недостаточно, чтобы продолжать покрывать расходы и ждать, пока масштаб изменит расчёт.
Рекламный носок сделал компанию узнаваемой, но известность сама по себе не превращала тяжёлый товар в выгодную доставку. В этом и заключалась цена её стратегии: рост спроса имел смысл лишь в том случае, если с каждой дополнительной продажей убыток со временем уменьшался.
