Costco продаёт курицу-гриль в убыток, чтобы вы купили ещё. Чтобы купить курицу, нужно пройти мимо электроники и сезонных товаров. Для покупателя это путь к ужину, для магазина — шанс, что в тележку попадёт что-то ещё.

Убыток на одной покупке может окупиться всей тележкой

Курица-гриль здесь работает как товар-приманка: магазин сознательно продаёт её дешевле, чем ему обходится производство и продажа, чтобы у покупателя была веская причина приехать. Потеря на курице — не случайная ошибка в цене, а расход на привлечение клиента, похожий на рекламный бюджет. Разница лишь в том, что реклама сразу оказывается у покупателя в руках и превращается в ужин.

Как магазин зарабатывает на маршруте

После решения купить курицу человек проходит мимо других отделов. На этом пути возникают покупки, которых в первоначальном плане могло и не быть: сезонная вещь, бытовой товар или продукт к ужину. Если на таких товарах магазин получает достаточную прибыль, она может перекрыть убыток от курицы. Важна не маржа на каждом отдельном товаре, а итоговая экономика визита: сколько магазин заработал на всей корзине по сравнению с тем, сколько стоило привлечь покупателя.

Конечно, маршрут не заставляет каждого тратить больше. Кто-то возьмёт только курицу. Но даже если дополнительную покупку совершает лишь часть посетителей, дешёвый и понятный повод заглянуть в магазин может окупаться в масштабе множества визитов.

Почему низкую цену заметно удерживать

Повседневная цена становится частью ожиданий: покупатель запоминает, сколько стоит знакомый товар, и замечает повышение. Поэтому такой продукт может быть полезен магазину не только как источник продаж, но и как знак, что здесь по-прежнему выгодно закупаться. Курица приносит убыток в момент покупки, но помогает привести человека к остальному ассортименту — именно там и решается, сработала ли стратегия.