Реклама приводила покупателей, но не решала задачу доставки
В конце 1990-х Pets.com пыталась продавать товары для животных через интернет. Её заметная собака-марионетка помогла компании стать узнаваемой, однако известность сама по себе не делала каждую покупку прибыльной. Реклама могла привлечь клиента; дальше нужно было собрать заказ, упаковать его и доставить до двери.
Корм плохо подходил для дешёвой пересылки
Сухой корм продаётся в тяжёлых мешках, а его цена обычно не растёт пропорционально весу. Для перевозчика важны и масса, и объём посылки, поэтому доставка такого товара способна съесть значительную часть денег, полученных от покупателя. Если компания берёт за доставку меньше её фактической стоимости, разницу приходится покрывать из собственной выручки.
Это и есть проблема экономики заказа: сколько остаётся после оплаты товара, обработки покупки, доставки и других переменных расходов. Чем больше заказов с невыгодной доставкой, тем быстрее растут не только продажи, но и убытки. Реклама усиливает поток покупателей, однако не меняет эту арифметику.
Узнаваемость не заменяет устойчивую модель
Интернет-магазин мог рассчитывать, что клиенты будут возвращаться и со временем приносить больше дохода. Но такая надежда не устраняла расходов на каждую отправку. Pets.com закрылась в 2000 году, став одним из заметных примеров того, как громкая кампания не спасает бизнес, если стоимость выполнения заказа не сходится с его доходом.
Парадокс истории в том, что собака-марионетка успешно доставляла бренд в дома зрителей — а мешки корма компании было гораздо труднее доставить туда с прибылью.
