Когда рекламная модель начала мешать самой сети
Покупка MySpace в 2005 году была ставкой на быстро растущую социальную платформу: чем больше людей заводили профили и общались, тем ценнее становилась сеть и тем привлекательнее она выглядела для рекламодателей. Но у такой модели есть предел: доход от рекламы зависит не только от размера аудитории, но и от того, готовы ли люди оставаться на сайте.
Реклама начинает работать против площадки, когда её слишком много или она навязчиво вмешивается в привычные действия. Пользователь приходит посмотреть профиль, послушать музыку или связаться с друзьями, а вместо этого сталкивается с помехами. Если пользоваться сайтом становится неприятно, его главная ценность — активные люди — постепенно уменьшается.
Почему уход пользователей ускоряет спад
Социальные сети зависят от сетевого эффекта: сервис полезен тем сильнее, чем больше в нём знакомых и интересных собеседников. Поэтому переход на другую площадку редко бывает просто сменой сайта. Когда друзья начинают общаться в другом месте, оставшемуся пользователю тоже становится меньше причин возвращаться; его уход, в свою очередь, делает старую сеть ещё менее оживлённой.
Facebook стал главным соперником MySpace в борьбе за внимание пользователей. По мере того как аудитория переходила туда, MySpace теряла не только посетителей, но и привлекательность для рекламного бизнеса. Это помогло превратить дорогую покупку в актив, который уже не оправдывал прежних ожиданий. Продажная цена в 35 миллионов долларов в 2011 году отражала не первоначальный масштаб ставки, а то, насколько изменилась ценность сети после оттока людей.
